Quem já teve alguma proximidade, mesmo que mínima, com investimentos digitais já ouviu falar em leilão. Isso porque lá em meados dos anos 2000, o Google Ads (antigo AdWords) encontrou uma enorme brecha de mercado e implementou o anúncio por leilão, onde vence quem “dá mais” em termos de verba investida. Quer estar na primeira página? Pague!
Posteriormente, as demais plataformas, sem a menor intenção de reinventar a roda, aplicaram a lógica em suas versões. Cada uma, performando e adaptando ao seu modo, foi transformando o leilão em novos métodos de engajamento, alterando a forma de consumo e o relacionamento das marcas com as mídias de um modo geral. O algoritmo foi crescendo como uma simbiose que se alimenta do seu hospedeiro. Esses avanços no método de leilão evoluíram até seu ápice de desgaste, causando o que chamarei aqui de efeito Pac-Man (aquele onde, quanto mais investimos, mais a plataforma quer que continuemos investindo).
O que o Pac-Man tem a ver com isso?
Falando de Meta Ads com mais propriedade do que abordar todas as plataformas de forma geral, devo dizer que a empresa de Mark Zuckerberg está indo de mal a pior no quesito usabilidade. Bastou uma rede como o TikTok para destronar o anúncio topo de funil, que o Insta/Face até então entregavam melhor. A ganância do algoritmo em captar dinheiro da audiência a qualquer custo fez com que a navegabilidade das redes ficasse inviabilizada.
Exemplifico: você recebe UM ÚNICO anúncio de um apartamento em um bairro próximo ao seu e, ao dar uma olhada, acessa a página, o site ou qualquer outra interação que o anúncio do Insta/Face ofereça. PRONTO. Sua navegabilidade está destruída por – pelo menos – 24 horas. Você não verá mais stories ou o feed dos seus amigos sem que uns 10 anúncios de imóveis interrompam sua atenção.
Por isso, Pac-Man. Porque o algoritmo quer “garimpar” a audiência na unha. E quer saber por que mais? Para a empresa que investe em tráfego pago e depois para – exemplo: impulsiona um determinado post por 7 dias e então interrompe – esse perfil terá sua entrega orgânica jogada no lixo.
Ah, mas isso também acontece com quem não investe. JUSTAMENTE! Você acha correto que uma rede social não entregue as postagens orgânicas do feed de forma organizada e fluida caso aquele perfil não tenha investido sequer 1 dólar?
E por falar em dólar…
Por que a alta do dólar impacta diretamente o tráfego pago ao redor do mundo? Nem preciso me aprofundar muito nisso; a conta é simples. Pense que o custo médio mínimo que a maioria das plataformas pede por dia é de 1 dólar. Tivemos, no início de novembro de 2024 – se você está lendo isso no futuro, use essa informação como um case – o anúncio da eleição de Trump, seguido de uma alta do dólar que, segundo economistas, tem tendência de se manter. Paralelamente, e não menos importante, existe o apelo de vendas chamado “Black Novembro”, especialmente no Brasil, que deixou de fazer apenas um dia de promoção e resolveu expandir para o mês inteiro!
A Black Friday, por si só, já é um período em que muitas empresas que normalmente não anunciam decidem colocar verba online, e as que já anunciam aumentam ainda mais o orçamento. O leilão que mencionamos acima se torna uma verdadeira zona de guerra, com marcas disputando espaço na faixa dos milhões, enquanto os pequenos tentam encontrar possibilidades dentro de suas limitações financeiras. O Custo por Mil pessoas alcançadas, Custo por Mil impressões ou mesmo o Custo por Lead, aquisição ou venda aumentam em todos os formatos possíveis.
O que fazer diante desses cenários?
Sugiro beber bastante água, hidrate-se mesmo. Não tome decisões antes de beber um litro e meio de água. Para quem já investe, não desinvista. Para quem não investe, tenha cautela nas expectativas. Use o período para alimentar o algoritmo. Não entrarei na parte técnica para não estender mais 30 páginas, mas o empresário precisa entender: O LEILÃO EXISTE e ele precisa ser respeitado.
O que o gestor normalmente precisa nesta fase é que você tenha paciência e compreenda que não adianta mexer na campanha a cada meia hora. Sim, há ajustes a serem feitos durante essa corrida maluca, mas não é ideal trocar o pneu com o carro em movimento!